Brug mindre tid på traditionelle medier – og mere tid på Twitter-håndgemæng og annoncekampagner for millioner af kroner på Google og Facebook.

Sådan skrev webmagasinet Zetland den 10. marts 2020 i deres artikel omhandlende regeringens anvendelse af digitale annoncer. Denne opskrift på kommunikationssucces i den fjerde tidsalder, beskrevet af Ørsten og Aagaard[1], kræver, at der bliver lagt en stor pose penge hos Tech-giganterne, som mod betaling, kan eksponere og sælge dit budskab bredt ud til landets borgerer.

Socialdemokratiet har brugt op mod 87.000kr om ugen på Googleannoncer i begyndelsen af januar og har det seneste år betalt Google 1,6 millioner kroner[2].  Derudover har socialdemokratiet brugt 1 million på at promovere partiet på Facebook gennem deres annoncer[3] og 613.000kr på at promovere Mette Frederiksen som statsministerkandidat[4] indenfor det sidste år. Til sammenligning brugte Lars Løkke Rasmussen 47.000 på Facebook[5].

Fra et parti, som offentlig udtalte at; ”Vi vil flytte magten fra techgiganterne til demokratiet og samfundet”[6], er det påfaldende at beløbene er blevet så store. Og kigger man på indholdet af det der bliver opslået, ligner det simpel lokkemad, der skal skabe blikfang hos den danske befolkning. Som Mette Frederiksen udtaler om anvendelsen af sociale medier, så er ”Udviklingen kommet buldrende, og som beslutningstagere står vi tilbage og er blevet iagttagere i stedet for at styre udviklingen. Det går selvfølgelig ikke i et demokrati.”[7] Det diskussionsværdige er derfor om Mette tager styringen ved selv at gøre sig til storforbruger af de sociale mediers menneskekatalog.

For hvad- og hvordan, er det de bruger deres annoncekroner på? I det følgende bliver Mette Frederiksen og Jakob Ellemann-Jensen ageren på Facebook belyst.[8]

Mette Frederiksen anvender Facebook til at promovere hendes stærkeste politiske mærkesager. Derudover anvender hun en del af hendes annoncekroner på at fremvise hendes fremtræden i populærkultur.

Hendes mærkesag om at være børnenes statsminister er noget hun bruger mange af annoncer på at få fremvist.

Hendes tilstedeværelse i populærkulturen vil hun ligeledes også gerne have udbredt.

Annoncernes framing fremstår oftest personlig.  ”Jeg har truffet et valg” – som sælger hendes budskab og evige fokus om at være på børnenes side. Noget som appellerer bredt i den danske befolkning. Personligt kan jeg ikke forstille mig nogle danskere, der ikke ønsker det bedste for deres egne og/eller samfundets børn. Derfor finder jeg også denne markedsføring og mærkesag som den mest banale og lavrisikovillige mærkesag længe.

Ordvalg som ”os musikelskere”, er ligeledes med til at favne bredt og placere Mette Frederiksen som værende en ganske normal dansker, der også kan lide musik.  ”Vil jeg dele lidt af min ynglingsmusik” – Tak Mette.

I disse populærkulturspromoverende annoncer har hun også det som celebrity-teorien kalder, celebrity interaktivitet brand post. At linke til Anders Breinholt er et eksempel på dette, hvor man aktiverer andre populærkulturspersonligheder for at ramme bredere og styrke alles position.

Annoncernes udbredelse til alle landets regioner, blandt alle køn og aldersgrupper er med til at understrege, at hun med disse ønsker at favne bredt.

Nogle gange sørger Mette Frederiksens for kun at ramme specifikke områder af landet i hendes annoncedækning. 

Her bliver annoncen 99% af gangene vist i regionhovedstaden.

Et fælles træk på langt størstedelen af Mette Frederiksen betalte annoncer er som sagt at hun afsender dem med en personlig framing. Derudover er tendensen også at hun betaler for at have sine annoncer fremvist i forholdsvis kort tid. Oftest i 2 døgn. Der er ingen umiddelbart tendens i hvornår annoncer bliver vist i løbet af ugens dage. Nogle fra mandag til onsdag, andre fra torsdag til lørdag.

Under valgkampen og især i dagene op til valget, havde hun daglige annoncer.

Valgkampen og annoncerne omkring valgdagen udgør klart størstedelen af de annoncekroner som Mette Frederiksen har brugt det seneste år, ialt 613.000kr. Godt givet ud qua hendes nuværende job.

Jakob Ellemann-Jensen brugte det sidste år 61.600kr på annoncer på Facebook. Dette kan skyldes at han ikke i lige så høj grad som Mette Frederiksen var højprofileret i valgkampen i 2019. Men Venstres statsministerkandidat Lars Løkke Rasmussen brugte kun 47.000. Venstre som parti har det seneste år brugt 955.000kr på annoncer af partiets Facebookprofil og derfor er det tydeligt at se, at Venstre kommunikationsstrategi i langt højere grad handler om at promovere partiet end at promovere deres kandidater. Dog bruger Socialdemokratiet lige så mange penge som Venstre på partiet, så alt i alt anvender Socialdemokratiet bare flere penge på deres politiske kommunikation.

Jakob Ellemann-Jensen har siden sin erhvervelse af formandsposten i venstre haft en jævnt fordelt annoncering af sine Facebook profil. Ligesom Mette Frederiksen promoverer opslagene hans medmenneskelighed og hans mærkesager med en personlig framing. Hvor Mette Frederiksen siden valget på grundlovsdag 2019 har skåret ned for sin annoncering har, Jakob Ellemann-Jensen siden september, hvor han blev formand, skruet op for sine annoncer. I 2020 har han haft 6 betalte annoncer om måneden hvilket er langt hyppigere end Mette Frederiksen. Ellemann-Jensen og Frederiksens annoncer koster kun mellem 500-4000kr pr. styk, og da Ellemann-Jensen har langt flere i 2020 end Mette Frederiksen, indikerer det, at det er valgkampen, som har været den store udskrivning for Socialdemokratiet.

Modsat Mette Fredriksen kører Ellemann-Jensen sine annoncer i længere tid. Typisk en uge. Andre gange sætter han den bare i gang og lader den stå indtil den bliver inaktiv. Dette betyder at Ellemann-Jensen højst sandsynlig blot sætter en beløbsgrænse på sine annoncer, hvor Mette Frederiksen i højere grad annoncer aktualitet ved at have en tidsbegrænsning.

Udover længden af annonceringen, ligner de to politiske metoder at annoncere på til forveksling hinanden. Konklusionen må derfor være at en valgkamp koster penge. Specielt for Mette Frederiksen som brugte 550.000kr mere på annoncering end Lars Løkke Rasmussen. Vi kender alle resultatet.

Kigger man på opslag og kommunikation udover de betalte annonceringer, ligner disse opslag til forveksling annoncerne. Dette gælder både for Mette Frederiksen og Jakob Ellemann-Jensen. De laver opslag med personlig framing hvor ordnet ”jeg” – den engererede politiker og ”vi” – Venstre/Socialdemokratiet eller ”Vi” – hele Danmarks befolkning, bliver anvendt hyppigt. Opslagene har tit et billede, der viser livet på Christiansborg. Et billede hvor politikeren møder andre kendte eller møder repræsentanter for den danske befolkning. Denne intimitet og inddragelse ”backstage” gør, at vi som følgere føler, at vi kommer tættere på vores folkevalgte. Derfor har den tilknyttede følgetekst typisk også, som skrevet før, et personligt ordvalg.

Da vi lever i et repræsentativt demokrati i den fjerde tidalder hvor der i højere grad er en direkte relation mellem politiske aktører og borgere, er det naturligt at højtprofileret folketingskandidater bruger tid og penge på at kommunikere ”personligt” med folk på sociale medier. At nå bredt ud på disse medier er en vigtig del af profileringen, og at man kommer ud og gør sig selv synlig, virker umiddelbart til at vægte højere end hvad indholdet er på det man smider ud.

Så hvem gør det bedst? Godt nok betalte Socialdemokratiet langt mere end Venstre sidste år for at nå ud på de sociale medier. Men med Mette Frederiksens 163.000 følgere på Facebook, mod Ellemann-Jensens 20.000, når de ikke-betalte opslag også lang bredere ud hos Socialdemokratiet end hos Venstre. Så svaret må være Mette Frederiksen.


[1] Peter Aagaard og Mark Blach-Ørsten, Politisk kommunikation: nye tider og nye aktører (Kbh.: Hans Reitzels, 2018).

[2] Alle disse tal af fra Zetland; https://www.zetland.dk/historie/se7EGA55-memEzjkB-b949d

[3]https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=DK&impression_search_field=has_impressions_lifetime&view_all_page_id=41459763029

[4]https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=DK&impression_search_field=has_impressions_lifetime&view_all_page_id=57497067718

[5]https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=DK&impression_search_field=has_impressions_lifetime&view_all_page_id=58140803787

[6] https://politiken.dk/kultur/medier/art7142944/Mette-Frederiksen-erkl%C3%A6rer-krig-mod-mastodonter-som-Facebook-Google-og-Amazon

[7] https://politiken.dk/kultur/medier/art7142944/Mette-Frederiksen-erkl%C3%A6rer-krig-mod-mastodonter-som-Facebook-Google-og-Amazon

[8] Facebook har gennemsigtighed på anvendelse af annoncekroner og danner grundlaget for det belyste

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *